Как Aviasales построил SMM-направление вокруг пользы, а не «постов ради постов»

Как Aviasales построил SMM-направление вокруг пользы, а не «постов ради постов»

В 2026 это звучит особенно актуально: когда органический охват нестабилен, а контент всё чаще живёт в zero-click-среде, SMM либо становится витриной экспертизы, либо превращается в ленту ради ленты. У Aviasales выбор был в пользу первого.

Контекст был простой: рынок тревел-сервиса перегрет, бренды говорят почти одинаково, а аудитория в соцсетях уже не реагирует на прямую рекламу билетов. При этом у Aviasales есть сильная сторона — они видят много пользовательских сценариев: от «куда улететь дешево» до «как пережить пересадку и не сойти с ума». Эту базу и решили превратить в SMM-движок.

Задача: не просто нарастить подписки, а сделать соцсети каналом доверия и повторного контакта. Для этого SMM-команда стала работать не как «постинг-отдел», а как редакция с продуктовым мышлением: искать темы, которые помогают человеку принять решение и запомнить бренд.

Что сделали:
— Сместили фокус с продаж на сценарии жизни путешественника: выбор направления, экономия, ошибки в поездке, неожиданные траты.
— Смешали полезный контент и фирменный тон: совет может быть прикладным, но подача — узнаваемой и живой.
— Использовали короткие форматы, которые легко дочитываются в ленте и пересылаются друзьям: это важно в эпоху, где ценность смысла выше объёма.
— Подключили данные поддержки и поиска внутри продукта: вопросы пользователей стали основой для рубрик и постов.
— Не пытались «забить» всё частотой публикаций, а строили повторяемые темы, которые формируют topical authority — тематическую авторитетность.

Результат у такого подхода не только в цифрах охвата. Главное — Aviasales закрепил за собой роль бренда, который помогает ориентироваться в путешествиях ещё до покупки. А это уже влияет на retention (удержание), повторные касания и органическое распространение контента без лишнего давления на платный трафик.

Урок для SMM-менеджера простой: сильное SMM-направление строится не вокруг календаря публикаций, а вокруг **проблем аудитории**. Если вы можете ответить на вопросы пользователя лучше, чем он сам сформулировал запрос, ваш контент будет работать даже тогда, когда платформа режет охваты, а AI-обзоры забирают часть кликов.

Именно так SMM перестаёт быть «каналом для постов» и становится частью бренд-стратегии.

— @SMMstrategyRoom

Дополнительный контекст — @ShortVideoCraft