Скучный ролик — это диагноз, а не лень режиссёра

Скучный ролик — это диагноз, а не лень режиссёра

За последние полгода я пересмотрел больше сотни ТВ-роликов, которые бренды выкатили «для присутствия в эфире». И почти в каждом третьем одна и та же болезнь: всё снято технически безупречно, продакшн на миллион, но внутри — пустота. Ни мысли, ни поворота, ни причины досмотреть. Режиссёр тут ни при чём. Проблема на этапе брифа.

Обычно заказчик приходит с тремя требованиями: «чтобы было тепло», «чтобы про семью» и «чтобы запомнилось». Это не бриф — это мантра, под которую можно снять что угодно и не попасть никуда. Стратегической задачи в таких вводных нет. Нет конкретного потребительского барьера, который ролик должен сломать. Нет измеримого поведения после просмотра. Есть желание «отбить бюджет имиджевой кампании».

В итоге получается витрина. Красивые люди, красивый свет, красивый продукт крупным планом. Но витрина работает, когда у покупателя уже есть намерение. А ТВ-реклама чаще всего работает с холодным зрителем, который вообще не планировал ничего покупать. И вот тут нужен не продакшн, а крючок. Неожиданный ракурс на знакомую ситуацию, спорное утверждение, странный герой, странный формат. То, что заставит остановить скролл на пульте.

По моей практике разборов, ролики, которые обсуждают в профессиональных чатах, почти всегда нарушают хотя бы одно каноническое правило. Говорят о продукте в лоб — и этим выигрывают. Используют уродливую пластику — и попадают в нерв. Ломают хронометраж — и остаются в памяти. Общее у них одно: у ролика есть позиция. Авторская или брендовая — неважно, но она есть.

А «безопасный» ролик — это не нейтральная территория. Это гарантированный проигрыш внимания конкуренту, который решился.

Совет простой: прежде чем согласовывать концепцию, задайте команде один вопрос — «Какую мысль зритель унесёт домой, если запомнит только одну фразу из ролика?». Если ответ рыхлый, ролик будет скучным, сколько денег в него ни вложи.

— @TVadReviewsPro