Как Lamoda использовала TikTok Ads, чтобы поднять узнаваемость без «дешёвого» трафика

Как Lamoda использовала TikTok Ads, чтобы поднять узнаваемость без «дешёвого» трафика

В 2026-м у e-com всё жёстче проседает первый чек: покупатель экономит, а значит выигрывают те, кто строит не разовую продажу, а повторные касания и LTV. На этом фоне Lamoda пошла не в охоту за самым дешёвым кликом, а в верхнюю часть воронки через TikTok Ads и Spark Ads.

Контекст был простой: бренд уже известен, но рост упирался в то, что стандартные перформанс-кампании давали много кликов, а вот вклад в узнаваемость и повторные визиты был слабым. По сути, классический last-click показывал красивую цену за заказ, но не объяснял, почему часть спроса вообще появляется.

Задача звучала так: увеличить охват среди аудитории 18–34, сохранить брендовый стиль и проверить, может ли TikTok работать не только как канал «дешёвого» трафика, но и как источник incremental lift — инкрементального прироста.

Решение собрали в три слоя:
— взяли нативные вертикальные видео с примерками, подборками и быстрыми переходами «образ → образ»;
— запустили Spark Ads, чтобы усиливать уже органично работающий контент и не терять доверие креатора;
— отдельным блоком протестировали TopView на крупных сезонных запусках, где нужен был массовый первый контакт.

Что важно в механике: креативы не «упаковывали» в рекламу, а оставляли похожими на обычный контент TikTok. В 2026-м это критично: конкуренция идёт не в монтаже, который уже легко генерируется AI, а в концепции и правде сценария.

Результат у таких кампаний обычно считают не только по CPA, а по связке метрик. В публичных разборках этого формата бренды фиксируют рост ad recall, подъём охвата в нужном сегменте и заметный вклад в ассистированные конверсии. Для Lamoda ценность была именно в том, что TikTok начал подогревать спрос до последнего клика, а не жить в отчётах отдельной строкой.

Урок простой: если бренд в e-com уже упёрся в дорогой трафик и падающий чек, TikTok Ads стоит использовать не как «ещё один перформанс-канал», а как связку Spark Ads + TopView для верхней воронки. Тогда медиа начинает работать на выручку через повторные касания, а не только через немедленный заказ.