Nike в TikTok Ads: как Spark Ads сработали лучше «чистого» performance

Nike в TikTok Ads: как Spark Ads сработали лучше «чистого» performance

Nike нужен был не просто охват, а связка между контентом и продажей в условиях, где аудитория всё чаще принимает решение до клика, а классический last-click уже не объясняет вклад канала. Для бренда уровня Nike это особенно важно: в 2026-м выигрыш идёт не за счёт объёма показов, а за счёт качества креатива и точности попадания в комьюнити.

Задача была простой на бумаге и сложной в исполнении: запустить TikTok Ads так, чтобы не убить бренд-эстетику, но при этом получить измеримый вклад в покупки и рост вовлечения. Вместо стандартных UGC-роликов команда сделала ставку на Spark Ads — продвижение уже живых постов авторов и амбассадоров, у которых контент выглядел не как реклама, а как часть ленты.

Что сделали:
— отобрали 12 роликов от креаторов и микроинфлюенсеров;
— оставили в работе только 4 формата, где был понятный продукт и сильный первый кадр;
— разделили кампанию на верх воронки и нижнюю воронку;
— для верхней воронки тестировали широкий интерес и поведение;
— для нижней — ретаргетинг на тех, кто досмотрел видео хотя бы до 75%;
— креативы меняли не по «красоте», а по удержанию: если 3-я секунда проседала, ролик снимали с ротации.

По итогам теста Spark Ads дали на 38% более низкий CPC, чем обычные видеокампании, и на 27% выше CTR. Но важнее другое: вклад в конверсию по серверной атрибуции оказался стабильнее, чем по last-click — у части трафика покупка происходила через 3–5 касаний, а TikTok был первым контактом с продуктом. Внутри бренда это пересчитали через incrementality-оценку и увидели, что канал даёт не только клики, но и прирост к общей выручке.

**Главный урок:** в TikTok выигрывает не тот, кто «красивее смонтировал», а тот, кто встроил рекламу в нативный контент креаторов и проверил эффект не только по клику, но и по приросту. Для брендов в 2026-м это уже не опция, а базовая дисциплина.

— @TikTokAdsManual