Как визуальный код заменил модель-лица и поднял LTV на 23%: разбор нового подхода Lamoda к fashion-съёмкам

Как визуальный код заменил модель-лица и поднял LTV на 23%: разбор нового подхода Lamoda к fashion-съёмкам

В начале 2025 года Lamoda столкнулась с классической проблемой растущего маркетплейса: при расширении ассортимента бренд-узнаваемость конкретно Lamoda начала размываться. По данным внутреннего бренд-трекинга, спонтанная узнаваемость среди целевой аудитории (женщины 25–40 лет, Москва + города-миллионники) просела на 11% за год. Средний чек при этом снижался — на 6% относительно 2024 года, вписываясь в общий тренд экономии потребителя. Задача арт-дирекшна была жёсткой: нужно было не просто снять красивые лукбуки, а визуально зафиксировать бренд так, чтобы клиент возвращался к Lamoda как к первому выбору, даже когда кошелёк худеет.

Исходные вводные: съёмки с профессиональными моделями стоили всё больше, портфолио бренда страдало от визуального шума — каждый новый сезон арт-директора перепридумывали настроение, из-за чего у аудитории не складывался единый образ компании. Плюс атрибуция показов (performance) переходила на privacy-first модели — last-click (последний клик) больше не работал, нужно было строить касания, которые запоминаются без немедленной конверсии.

Решение, которое приняла команда дизайна Lamoda, — декомпозиция визуального языка и отказ от лиц моделей как главного носителя идентичности. Вместо этого был разработан так называемый «атомарный визуальный код»: единая цветовая гамма (песочный, охра, графит) и акцент на текстуру ткани, а не на фигуру. Каждый ка

— @ArtDirectionCraftPro