Как «Тинькофф» переизобрёл рекламу карты и получил 2,4 млн заявок за квартал

Как «Тинькофф» переизобрёл рекламу карты и получил 2,4 млн заявок за квартал

Контекст. К началу 2025 года рынок кредитных карт в России перегрет. Средний пользователь видит 4–6 предложений в неделю, CTR (показатель кликабельности) баннеров по категории просел до 0,3%, а CPA (стоимость привлечённой заявки) вырос на 40%. «Тинькофф» запускал карту «Drive» для автомобилистов — ниша плотная, конкуренты уже вовсю крутили креативы про кешбэк на АЗС.

Задача. Выделиться не тарифом, а подачей. Цифры по продукту стандартные: 5% на заправках, 3% на автоуслугах. Продуктовое УТП (уникальное торговое предложение) проигрывает. Значит, выигрывать нужно на уровне истории и визуального языка.

Решение. Арт-дирекция выбрала парадоксальную оптику — «машина как второй персонаж». В каждом ролике автомобиль наделялся человеческой мимикой через монтаж и ракурсы: капот «хмурится» в пробке, фары «улыбаются» на мойке, боковое зеркало «подмигивает» после заправки. Голос за кадром — спокойный, без интонации рекламы, почти документальный. Плашки с цифрами кешбэка появлялись только в финале, мелким шрифтом, как титры.

Съёмочная команда снимала на средний формат (цифровая среднеформатная камера), а не на привычную «цифру» — это дало пластику, отличную от конкурентов. Цветокоррекция (финальная настройка цвета) ушла в спокойные холодные тона, отказались от привычного «оранжевого тепла» бренда. Это осознанный риск — банк пожертвовал узнаваемостью в пользу внимания.

Результат. По данным самого «Тинькофф» и независимых замеров Mediascope, кампания собрала 2,4 млн заявок за квартал. CTR видеокреативов — 1,8% против бенчмарка (среднего показателя по рынку) 0,5%. Стоимость заявки упала на 35%. Но главное — бренд-трекер (регулярное исследование узнаваемости и отношения) зафиксировал рост спонтанного знания карты Drive на 11 пунктов за два месяца.

Урок. Когда продуктовое отличие стёрто рынком, арт-директору остаётся одно — выстроить собственный визуальный мир. Здесь сработала ставка на контраст: тихий голос против привычного ора, холодная палитра против тёплого бренда, человечность машины против механистичной рекламы автоуслуг. В эпоху, когда AI-генерация выдаёт «правильный» креатив за минуты, именно авторская интонация и осознанное нарушение конвенции становятся валютой. Конкуренция ушла из плоскости исполнения в плоскость концепции — и этот кейс это подтверждает цифрой в 1,8% CTR.

— @ArtDirectionCraftPro