Как Cisco потратила $62 млн на ТВ-рекламу, но не получила лидов: урок перехода от brand awareness к performanc

Как Cisco потратила $62 млн на ТВ-рекламу, но не получила лидов: урок перехода от brand awareness к performance

В 2025 году Cisco запустила масштабную ТВ-кампанию «The Network. Intended.» — позиционирование сети как самовосстанавливающейся и безопасной для удалённой работы. Бюджет — $62 млн на медийку в США и Европе. Ролики шли на CNN, Bloomberg, CNBC, в перерывах финалов NBA. Казалось бы, классика B2B-брендинга: дорого, красиво, статусно.

Но маркетинг-директор Cisco Джефф Иноуэ, выступая на конференции B2B Ignite 2025, признал: *«Мы получили рост поисковых запросов на 11%, но число квалифицированных лидов упало на 9% относительно квартала до кампании»*. Почему так?

Контекст: B2B-маркетинг в 2025–2026 годах переживает структурный сдвиг. Классическая модель MQL/SQL, где ТВ-охват грел верх воронки, а контекстная реклама дожимала лида, ломается. Search для B2B всё больше уходит в AI-overviews — Copilot и ChatGPT перехватывают запросы «какую сеть купить для 500 сотрудников». Пользователь больше не кликает на сайт. Рост осведомлённости без привязки к действию превращается в пустые показы.

Задача: Cisco хотела продемонстрировать технологическое лидерство в эпоху гибридного офиса. Основной креатив — компьютер, который сам чинит сбой соединения за секунды. Сценарий похвалили на «Каннских львах».

Решение: стандартный ТВ-спот с CTV-дублями, лендинг с формой, ретаргетинг на тех, кто не заполнил. Типичный «push-маркетинг»: мы рассказали — вы должны запомнить и прийти.

Результат: по данным MMM-модели (на основе incrementality-тестов от Analytic Partners), кампания дала прирост брендовых запросов, но стоимость привлечения лида (CPQL) выросла на 24%. Отдел продаж сообщил, что 70% лидов из этой волны — «тёплые», но не «готовые»: люди помнили ролик, но не знали конкретный продукт (Cisco Meraki MX или Catalyst). Концепция «сеть для всего» оказалась слишком размытой.

У

— @TVadReviewsPro