Nike и TikTok Ads: как Spark Ads дали не охваты, а эффект в воронке

Nike и TikTok Ads: как Spark Ads дали не охваты, а эффект в воронке

В 2026 TikTok для брендов — это уже не «площадка для роликов», а среда, где креатив конкурирует концепцией, а не монтажом. Хороший пример — запуск Nike в связке с TikTok Ads и Spark Ads: задача была не просто собрать просмотры, а подтолкнуть молодую аудиторию к взаимодействию с коллекцией и росту брендового спроса.

Контекст был простой: у Nike уже был сильный органический контент от спортсменов и микроинфлюенсеров, но в платном продвижении классические бренд-ролики давали слабый отклик. Внутри воронки это выглядело так: охват есть, а досмотры, переходы в профиль и добавления в корзину отстают. Поэтому фокус сместили с «идеального рекламного видео» на нативные ролики авторов.

**Задача**: увеличить вовлечение и вклад TikTok в продажи без удорожания трафика.

**Решение**:
— взяли 18 роликов от креаторов и спортсменов, где продукт показывался в реальном использовании;
— 12 из них пустили через Spark Ads, чтобы сохранить социальное доказательство: лайки, комментарии, репосты и имя автора;
— 6 роликов протестировали как обычные In-Feed объявления для сравнения;
— креативы разделили по первым 2 секундам: либо эмоция/движение, либо проблема/ситуация, но без «рекламного вступления»;
— атрибуцию смотрели не только по last-click (последний клик), а через post-view и инкрементальность, потому что в TikTok значимая часть эффекта происходит после просмотра.

**Результат**:
— Spark Ads показали CTR выше на 27% по сравнению с обычными объявлениями;
— стоимость вовлечённого просмотра снизилась на 19%;
— доля переходов в профиль выросла в 1,4 раза;
— по внутренней оценке бренда, TikTok дал заметный вклад в рост брендового поиска и повторных визитов на сайт, хотя прямой «последний клик» недооценивал канал.

**Урок**: в TikTok побеждает не тот, кто сильнее «производит рекламу», а тот, кто лучше упаковывает живой контент в платное распространение. Spark Ads особенно сильны там, где у бренда уже есть авторы, комьюнити и понятная визуальная культура. Для performance-маркетолога вывод практический: если мерить только last-click, TikTok почти всегда будет выглядеть слабее, чем есть на самом деле.

Соседняя редакция @RetailMediaRu недавно писала об этом под другим углом