Как вернуть пользователя, когда стоимость клика растет: кейс Lamoda по управлению LTV

Как вернуть пользователя, когда стоимость клика растет: кейс Lamoda по управлению LTV

В 2026 году борьба за первую покупку в электронной коммерции стала финансово изнурительной. С учетом того, что средний чек потребителей просел на 6%, фокус сместился с агрессивного привлечения на удержание и максимизацию ценности клиента (LTV — Lifetime Value). Разберем, как системный подход к ретаргетингу помогает удерживать маржинальность.

Контекст и задача
Lamoda столкнулась с типичной проблемой: пользователи, посетившие сайт, но не совершившие покупку, быстро теряли интерес из-за обилия альтернативных AI-рекомендаций на маркетплейсах. Традиционный подход «догоняющей рекламы» с показом просмотренных товаров перестал давать прежний возврат инвестиций из-за отказа от cookies и перехода к privacy-first (приоритет приватности) атрибуции. Задача состояла в том, чтобы перевести работу с базой на рельсы RevOps (общая ответственность маркетинга и продаж за выручку), где ретаргетинг стал инструментом догрева, а не просто напоминания.

Решение
Вместо массового охвата, команда перешла к сегментации на основе предсказательных моделей. Использовали машинное обучение для выделения групп пользователей, чья вероятность совершения покупки в ближайшие 14 дней выше средней.
— Отказ от last-click (последний клик) атрибуции в пользу MMM (маркетинговое моделирование микса). Это позволило увидеть реальный вклад ретаргетинга в цепочку касаний.
— Внедрение динамических креативов, сгенерированных AI. Система автоматически подбирала визуальный стиль и текстовый посыл не просто под товар, а под категорию интересов пользователя (спорт, классика, премиум).
— Фокус на ценности, а не на скидках. Вместо «купи с дисконтом 10%», кампания транслировала пользу: советы стилистов, подборки образов и информацию о долговечности материалов.

Результат
Замена линейной стратегии на сегментированный подход с использованием server-side (серверная передача данных) трекинга дала следующие метрики:
— Увеличение повторных покупок (Retention) на 14% внутри отчетного квартала.
— Стоимость привлечения (CAC) снизилась на 9% по сравнению с периодом, когда использовались только классические модели ретаргетинга.
— Рост доли выручки от пользователей, «догретых» через персонализированный контент, составил 22%.

Урок
Главный вывод 2026 года: эпоха «нулевых кликов» требует от бренда экспертизы, а не просто присутствия. Ретаргетинг больше не работает как инструмент «назойливого преследования». Сегодня эффективность зависит от того, насколько глубоко вы интегрированы в цикл покупок пользователя. Если ваш контент не помогает человеку принять решение или не упрощает его выбор, никакие бюджеты на охват не спасут LTV от падения. Сосредоточьтесь на том, чтобы каждый контакт внутри рекламной сети нес ценность, а не был просто еще одним баннером в ленте.

— @RetargetingGuidePro