Как Lamoda перевела маркетинг из «дожима трафика» в рост повторных покупок

Как Lamoda перевела маркетинг из «дожима трафика» в рост повторных покупок

В e-commerce 2026 года это уже не редкость: первый заказ дорожает, средний чек уходит вниз на 5–8%, а основную маржу забирает не привлечение, а возврат клиента. На этом фоне Lamoda несколько лет назад начала перестраивать маркетинг вокруг повторных покупок и частоты заказов, а не только вокруг CAC и last-click.

**Контекст.** Мода — одна из самых чувствительных категорий к спросу, ассортименту и возвратам. В такой модели просто нарастить охват недостаточно: платный трафик быстро упирается в потолок, а скидки съедают юнит-экономику. Для маркетинга Lamoda это означало смену вопроса: не «как привести больше новых пользователей», а «как сделать так, чтобы клиент возвращался чаще и покупал больше в течение года».

**Задача.** Снизить зависимость от дорогого перформанса, повысить LTV (пожизненную ценность клиента) и сделать коммуникации более персональными. По сути — перейти от классической воронки к связке маркетинга, аналитики и продукта, где важны не только MQL/лиды, а вклад в выручку.

**Решение.** Lamoda усилила несколько направлений одновременно:
— сегментацию по поведению: кто покупает базовые категории, кто реагирует на акции, кто возвращается только в сезон;
— триггерные коммуникации: письма, push и рекомендации под конкретное поведение, а не массовые рассылки;
— персонализацию каталога и оффера: показывать не «всё всем», а релевантный ассортимент;
— аналитику повторных заказов и когорт: какие источники приводят клиентов с лучшим LTV, а какие дают только разовый чек.

Это важный сдвиг для 2026 года: в условиях privacy-first атрибуции и ослабления last-click маркетинг перестаёт жить только в кабинете рекламы. Нужны server-side (серверная) логика, когортный анализ и регулярная проверка инкрементальности — что реально добавляет выручку, а что просто перетаскивает уже готовый спрос.

**Результат.** По открытым выступлениям команды Lamoda, именно повторные покупки и удержание стали ключевым рычагом эффективности: дешевле растёт выручка с уже привлечённой базы, выше вклад CRM-каналов, меньше зависимость от платного привлечения в верхней части воронки.

**Урок.** Для агротеха вывод почти прямой. Если продавать фермеру только «первый контакт» через лид-форму, экономика будет хрупкой. Гораздо сильнее работает модель, где маркетинг связан с продажами и сопровождением: обучение, напоминания, сезонные сценарии, сервис и повторный спрос. В B2B 2026 выигрывает не тот, кто громче генерирует лиды, а тот, кто умеет выращивать выручку из базы.

Соседняя редакция @ContentStrategyRoom недавно писала об этом под другим углом