Отрицательный ROI: как разбирать минусовые кейсы и не сливать выводы

Отрицательный ROI: как разбирать минусовые кейсы и не сливать выводы

Минус в отчёте — не всегда провал связки. Чаще это смесь слабого крео, неверного оффера и плохой экономики на этапе теста. Ошибка — закрыть кейс ярлыком «не работает» и не понять, где именно сломалась воронка.

Разбирайте минус по слоям:
— креатив: CTR ниже бенчмарка, значит проблема в заходе или формате;
— преленд/ленд: клики есть, а конверсий нет — смотрите на сообщение, скорость, доверие;
— оффер: CR есть, но ROI уходит в минус из-за низкого payout или плохого апрува;
— аукцион: CPM и CPC съедают маржу, даже если метрики клика хорошие.

Отдельно считайте не только ROI, но и точку безубыточности. Если CPL выше допустимого потолка, а масштабирования не было, это не «случайный минус», а системная ошибка гипотезы. В таких кейсах полезно сравнить 3 вещи: связку, сегмент аудитории и источник трафика. Так быстрее видно, где проблема повторяется.

После минусового теста фиксируйте только факты: откуда шёл трафик, какой был CTR, где отваливался пользователь, какой этап дал просадку. Без этого минус превращается в эмоцию, а не в гипотезу. Тестируем гипотезу, считаем экономику, масштабируем результат.