Как Aviasales перестроил маркетинг вокруг полезного контента, а не только перформанса

Как Aviasales перестроил маркетинг вокруг полезного контента, а не только перформанса

В середине 2020-х у многих брендов в B2B и e-com одна и та же проблема: классическая воронка «показ → клик → заявка» дорожает, а последний клик всё хуже объясняет вклад маркетинга. На этом фоне Aviasales показал, как агентский и продуктовый подходы могут работать вместе, если маркетинг перестаёт быть только про трафик.

**Контекст.** У компании большая конкуренция в поиске и медиаканалах, высокая зависимость от сезонности и постоянная борьба за внимание. При этом в zero-click-среде и на фоне AI-overviews просто «купить трафик» уже недостаточно: пользователь часто получает ответ до перехода на сайт. Значит, выигрывает не тот, кто громче, а тот, у кого сильнее собственная экспертиза и узнаваемый стиль.

**Задача.** Не просто приводить пользователей на сайт, а удерживать долю внимания, возвращаемость и доверие. Для travel-сервиса это особенно важно: решение принимается не за один визит, а в серии касаний. Маркетингу нужно было не только закрывать спрос, но и формировать его.

**Решение.** Aviasales строил коммуникацию вокруг контента, который помогает человеку раньше, чем он готов купить: подборки, объяснения, сравнения, разборы направлений, нестандартная подача в соцсетях и медиа. Это не «контент ради контента», а инфраструктура доверия.
— В performance-каналах бренд не отказался от платного трафика, но сместил акцент в сторону измерения вклада разных касаний.
— В контенте ставка была не на объём, а на узнаваемый голос и пользу.
— В продуктовой коммуникации — на сценарии повторного использования сервиса, а не только на первую бронь.

**Результат.** Такой подход даёт не один, а несколько уровней эффективности: рост прямого спроса, более дешёвое возвращение аудитории, сильнее брендовый поиск и меньшую зависимость от «последнего клика». Для агентства это важный вывод: когда клиент просит «ещё трафика», часто проблема не в объёме, а в архитектуре спроса.

**Урок.** В 2026-м сильный маркетинг строится не вокруг одного канала, а вокруг связки: бренд → контент → performance → повторная выручка. И если агентство умеет считать не только заявки, но и вклад в выручку, оно начинает говорить с клиентом на языке RevOps — языка общей ответственности за деньги, а не за отдельные метрики.