Как мы перестали считать MAU и начали считать поведение

Как мы перестали считать MAU и начали считать поведение

Классический отчёт в Amplitude, который просят маркетологи на первой встрече — MAU/DAU (месячная/дневная аудитория). Вопрос правильный, но ответ почти всегда бесполезный. Цифра 480 тысяч активных пользователей ничего не говорит о том, что происходит с продуктом. За последний год мы пересмотрели три наших клиентских проекта и увидели одно и то же: компании, которые живут по MAU, стагнируют в выручке, а те, кто смотрит на поведенческие когорты — растут.

Разница в подходе. MAU отвечает на вопрос «сколько людей пришло». Поведенческие когорты отвечают на вопрос «что они делали и что из этого вышло». В Amplitude для этого удобно использовать сегментацию по событиям активации, а не по дате регистрации. Например, не «все, кто зарегистрировался в марте», а «все, кто в первый день сделал ключевое действие И вернулся через 7 дней».

Что это даёт на практике. В одном из проектов подписочного сервиса у нас было 60% когорта, которая совершила целевое действие в первую неделю, и retention (удержание) у неё через месяц — 42%. У оставшихся 40% retention был 4%. Средний MAU выглядел прилично, но если бы продуктовая команда оптимизировала под среднее, она бы инвестировала в сегмент, который никогда не монетизируется. После пересборки воронки онбординга (адаптации новых пользователей) фокус сместился на активацию первой сессии, и LTV (пожизненная ценность клиента) когорты выросла за квартал на 27%.

Как собрать такой отчёт. В Amplitude строим когортный анализ по событию, которое ближе всего к ценности продукта. Для B2B-сервиса это может быть «создан первый проект», для медиа — «прочитано 3 материала за сессию», для e-com — «товар добавлен в корзину и оформлен заказ в течение 24 часов». Дальше сравниваем retention и revenue (выручку) по когортам, разделённым по наличию или отсутствию этого события. Разница почти всегда ошеломляющая.

Почему это особенно важно сейчас. При среднем чеке, просевшем на 5-8% в большинстве категорий, ставка на привлечение нового пользователя становится дороже. Играть нужно в удержание и повторные покупки, а это невозможно измерять в MAU. Нужна гранулярность (детализация) поведения.

Короткий чек-лист для следующего отчёта в Amplitude:
— Определите одно событие-активатор, максимально близкое к ценности продукта
— Постройте когорту по нему, а не по дате регистрации
— Сравните retention и выручку активированных и неактивированных пользователей минимум за 90 дней
— Передайте выводы продуктовой команде, а не только стейкхолдерам (заинтересованным лицам) с графиком MAU

MAU — это метрика для совета директоров. Поведенческие когорты — метрика для команды, которая реально двигает продукт.

— @AmplitudeCookbookRuPro