**Как Lamoda пересобрала атрибуцию: кейс сквозной аналитики на GTM и Server-side GTM**

**Как Lamoda пересобрала атрибуцию: кейс сквозной аналитики на GTM и Server-side GTM**

Контекст

2024–2025 годы стали для e-com переломными: третьи стороны (third-party cookies) начали отмирать, а браузеры ужесточили политики трекинга. Для fashion-ритейла, где средний путь от клика до покупки занимает 2–3 дня и часто проходит через несколько устройств, потеря данных о конверсиях грозила разрывом в 20–30% в отчётах. В Lamoda к тому моменту уже использовали классический Google Tag Manager (GTM) на клиентской стороне (client-side), но столкнулись с тем, что Safari и Firefox «обрезали» до 40% событий add_to_cart и purchase. При этом рекламные кампании в Meta и Google оценивались по последнему клику (last-click), что систематически занижало вклад брендовых и ремаркетинговых касаний.

Задача

Команда Lamoda поставила цель: построить сквозную атрибуцию, которая учитывает конверсии с любых устройств и браузеров без потерь, при этом сохраняя скорость загрузки сайта и соответствие требованиям privacy-first. Конкретные метрики — повысить точность учёта конверсий минимум на 20% и снизить долю «потерянных» сессий до 5%.

Решение

Вместо того чтобы плодить костыли на клиентской стороне, Lamoda реализовала связку: Server-side GTM (sGTM) + собственная CDP (Customer Data Platform).

— События (pageview, add_to_cart, initiate_checkout, purchase) передаются с сайта на sGTM-контейнер через Measurement Protocol, развёрнутый на собственном домене (first-party). Это решает проблему блокировок браузерами — данные уходят напрямую с сервера на сервер.
— В sGTM настроены триггеры-обогатители: к каждому событию «пришивается» идентификатор пользователя из CDP (через cookie первого уровня и email hash для авторизованных).
— Далее события уходят сразу в несколько точек: Google Ads (через offline conversion import), Яндекс.Метрику (через API), собственную BI-систему и в CRM для фиксации воронки sales.
— Ключевой момент: на стороне sGTM добавили логику дедупликации — если один и тот же пользователь совершил покупку через веб-версию и потом через мобильное приложение, система склеивает заказы по customer_id и отдаёт единый purchase-сигнал с указанием первичного источника трафика (first-touch attribution).

Результат

— Доля «потерянных» сессий (сессий без фиксации purchase)

— @GTMrecipesRuPro