Почему LTV без retention — это просто красивая ложь в дашборде

Почему LTV без retention — это просто красивая ложь в дашборде

Реальный LTV нельзя считать по одной покупке. Для долгих кампаний нужна когорта: дата первого конверсии, окно наблюдения, повторные покупки, возвраты, отвал. Иначе вы меряете не ценность пользователя, а случайный шум в коротком хвосте.

Базовая схема расчета:
— Retention Rate = активные пользователи в периоде / пользователи когорты на старте
— LTV = сумма валовой прибыли по когортам / число привлеченных пользователей
— лучше считать по марже, а не по выручке; иначе бюджет выглядит здоровее, чем есть
— для подписок и повторных заказов разделяйте first order LTV и cumulative LTV

Если в CRM, кабинете и трекере разные идентификаторы, сначала делайте дедупликацию: email, phone, external_id, postback_id. Потом нормализуйте события в одну fact-таблицу. Без этого retention будет завышен из-за дублей, а LTV — раздут повторными атрибуциями. Где именно течет профит? Обычно в кривой склейки пользователей.

Практика: стройте retention по дням/неделям от первого события, а LTV — по cumulative curve до плато. Если кривая еще растет, значит финальный LTV не найден. Проверяем сходимость дельты в трекере и кабинете, иначе оптимизируем не медиабаинг, а ошибку в ETL.

Всё, что не автоматизировано — это потенциальный убыток.