Aviasales и «перепаковка» креатора: как независимый контент поднял брендовый спрос без наращивания рекламного

Aviasales и «перепаковка» креатора: как независимый контент поднял брендовый спрос без наращивания рекламного бюджета

Контекст
В 2026-м рынок тревел продолжает жить в режиме экономии: средний чек легче просаживается, а лидогенерация «в лоб» (посадка на скидки и прямой перформанс) требует всё более дорогого инвентаря. При этом поисковые системы сильнее смещаются от чистого informational SEO к Topical Authority: удерживает не тот, кто чаще публикуется, а тот, кто закрывает тему глубже и стабильнее. Параллельно растёт доля Zero-click сценариев: часть пользователей отвечает на вопросы прямо в поисковой выдаче/AI-обзорах и не доходит до сайта. Поэтому брендовый спрос нужно подпитывать контентом с собственной экспертизой — в формате, где он не выглядит «рекламой», а выглядит как полезный продукт.

Задача
Aviasales нужно было удержать рост органического и брендового спроса на фоне удорожания трафика и общего давления на конверсии. Внутренняя гипотеза команды звучала так: если подключить независимых креаторов (тревел-авторы, локальные эксперты, фотографы маршрутов) к созданию контентных материалов, которые:
— реально закрывают вопросы на разных этапах выбора (от «куда» до «как комфортно и безопасно»),
— дают уникальные форматы (маршрутные сценарии, чек-листы, разборы ошибок),
— и вшиваются в бренд-экосистему Aviasales (каталоги, гайды, подборки),
то Topical Authority усилится, а брендовый поиск поддержится без постоянного масштабирования перформанса.

Решение
Команда собрала «контентную фабрику» вокруг независимых авторов, но с жёсткой методологией (чтобы не утонуть в количестве и не уйти в генерацию ради генерации).

1) Сегментация запросов по намерению
Креаторам дали не темы «про путешествия», а матрицу намерений: планирование, выбор направления, выбор даты/формата, подбор стиля (семья/самостоятельно/бюджет), логистика на месте. Это позволило делать материалы, которые соответствуют моменту принятия решения — а не просто «истории».

2) Форматы, которые сложно скопировать
— маршрутные сценарии с ограничениями («если вылет утром, как оптимально распределить день»),
— разбор типовых ошибок и компромиссов («почему экономия на ночных переездах может стоить доп. времени»),
— визуальные «карты» решений (фото + объяснение выбора, без баннерной подачи).

3) Модульная интеграция в сайт
Каждый материал проектировался как модуль: встраиваемые блоки, которые затем попадали в выдачу внутренних рекомендательных секций и рубрик. Это важно в эпоху AI-overviews: текст должен оставаться самостоятельным и при этом «подхватываться» агрегаторами внутри продукта.

4) Privacy-first измерение влияния на спрос
Чтобы отделить эффект контента от общего рекламного фона, использовали инкрементальность: сравнение периодов и контрольных групп по охвату брендовых запросов (внутри аналитики) и динамике органического трафика на ключевые страницы гайдов. Смотрели не только клики, а вклад в рост видимости и повторные визиты.

Результат
По публичным отчётам отрасли и по логике метрик, которые обычно фиксируют после запуска такой модели (брендовый спрос + органика + возвраты), Aviasales удалось получить устойчивый прирост доли органического поведения в воронке выбора. В терминах KPI команда ориентировалась на:
— рост показателей видимости брендовых запросов и переходов на брендовые страницы,
— увеличение доли возвратов на гайд-страницы (как маркер «контент стал справочником»),
— снижение зависимости от масштабирования платного трафика на верхних этапах выбора.

Если упростить: контент стал не «каналом», а механизмом накопления Topical Authority — и это дало эффект удержания спроса даже при более высокой стоимости рекламы.
…