RevOps в SMM: как Aviasales собрал контент, посадочные и аналитику в одну воронку

RevOps в SMM: как Aviasales собрал контент, посадочные и аналитику в одну воронку

В 2026-м любая активность в соцсетях всё чаще оценивается не “охватами ради охватов”, а вкладом в выручку. И это не абстракция: в ритейле и e-com просели показатели первой покупки (люди экономят), в B2B лидогенерация MQL/SQL теряет точность, а ответственность маркетинга всё чаще уходит в RevOps (общая ответственность маркетинга, sales и customer success за выручку). Поэтому SMM-менеджеру критично уметь связывать “контент” с измеримой цепочкой: трафик → действие → качество лидов/заказов → удержание.

Контекст
Aviasales — бренд, где соцсети традиционно выполняют роль поддержки выбора: люди сравнивают, выбирают маршрут, сохраняют варианты. Но долгое время SMM мог жить отдельно: посты публикуются, комменты крутятся, а путь до бронирования теряется из‑за приватности (last-click атрибуция работает хуже). Плюс наступила эпоха Zero-click: пользователь может сначала “узнать всё” в AI-обзоре и не перейти в соцсети напрямую.

Задача
Нужно было:
— перестать измерять SMM только реакциями (лайки/охваты)
— поднять долю действий, которые действительно ведут к бронированию (или хотя бы к намерению: переход в сервис, сохранение поиска, оформление)
— выстроить сквозную аналитику с учётом privacy-first атрибуции
— связать контент с landing-профилями под разные интенты (бизнес-маршрут, отпуск, семейная поездка)

Решение
Команда сделала ставку на “ревизию продукта в контенте”, а не на новую сетку тем.

1) Контент разложили по интентам и привязали к посадочным страницам
— посты “как выбрать” (информационная ценность) вели на страницы с чек-листами и инструментами сравнения
— посты “что будет выгодно” (практика) — на страницы с рекомендациями по датам/маршрутам внутри сервиса
— пользовательские истории/кейс “как мы сэкономили” — на сценарии, где человек мог повторить действие (а не просто прочитать)

2) Сформировали измеряемые события вместо “просмотров видео”
Вместо единого KPI по охватам — матрица событий:
— клики в приложение/на сайт
— начало поиска
— сохранение параметров (если доступно)
— переход к оплате/подтверждению
— повторные попытки (для людей, которые не купили сразу)

Дальше эти события использовали для “качества” трафика: не все переходы одинаково полезны.

3) Атрибуцию пересобрали через подход “incrementality” (оценка прироста)
Не полагались только на last-click. Ставили эксперименты по группам:
— гео/временные окна, где SMM активно усиливался
— сравнение поведения пользователей до/после и vs контроль
Так можно было оценить прирост конверсий, даже когда идентификаторы “плывут”.

4) Увязали с RevOps: маркетинг и продукт синхронизировали гипотезы
SMM-менеджер не просто “заказывает посты”, а участвует в цикле:
— какая посадочная реально конвертит под конкретный формат контента
— какой контент даёт “ранние” события (поиск/сохранение), а какие — “поздние” (оформление)
— что меняем в интерфейсе/оффере, чтобы снизить потери на шаге

Результат
После перестройки связки контент → событие → посадочная:
— доля пользователей, которые доводили путь до “поиска с дальнейшим действием”, выросла — за счёт привязки к интентам, а не к теме в целом
— качество трафика улучшилось: увеличилась доля сессий с “намерением” (начало поиска/сохранение), а не просто кликов
— в оценке вкладов SMM стало меньше иллюзий: incrementality показала реальный прирост, а не “кажется, что сработало” из‑за атрибуционных хвостов

(Важно: в подобных проектах цифры часто зависят от рынка и креативов, но главный эффект повторяем — переход от метрик ванили к измерению цепочки действий.)
…