Атрибуция по воронке в RevOps: как Aviasales перестроил измерение маркетинга в Mixpanel funnels

Атрибуция по воронке в RevOps: как Aviasales перестроил измерение маркетинга в Mixpanel funnels

Aviasales работает в категории, где “первое касание” часто размыто: пользователь сравнивает варианты, возвращается через несколько дней, а путь до покупки — не линейный. В 2026-м это особенно чувствуется: last-click атрибуция всё чаще спорная из‑за privacy-first ограничений (серверная передача событий, рост роли MMM и инкрементальности). На практике это означает, что маркетинг всё чаще должен отвечать не за клики или заявки “вообще”, а за вклад в выручку.

**Контекст**
- Канал: performance и брендинг в связке, плюс удерживающие касания (после того как человек уже “узнал” сервис).
- Узкое место измерения: разрыв между тем, что закупили в рекламном кабинете, и тем, что в итоге стало заказом.
- Риск: оптимизация на верх воронки (лиды/переходы) вместо того, что реально монетизируется.
- Ожидания бизнеса в логике RevOps: маркетинг + sales + customer success должны совместно “закрывать” результат, а не перекладывать метрики.

**Задача**
Построить единый сценарий измерения так, чтобы можно было:
1) сравнивать кампании не по CPL/CTR, а по продвижению пользователя по ключевым шагам до покупки (и частично — до повторной активности);
2) отлавливать, где именно “ломается” конверсия: на уровне поиска, на уровне выбора маршрута, на уровне оплаты, в момент возврата на сайт/в приложении;
3) отделять эффект канала от эффекта сезона и общего роста спроса (через инкрементальность — хотя бы на уровне групп и корректного окна).

**Решение**
Aviasales (на стороне продуктовой аналитики) использовал Mixpanel funnels для построения последовательностей “от события к событию”, а затем связал их с маркетинговыми источниками по собственным идентификаторам сессии/пользователя.

1) Выделили “минимально монетизируемую” воронку покупки:
— просмотр карточки предложения (flight offer)
— выбор варианта/переход к бронированию
— старт оплаты
— подтверждение оплаты
— получение билета (как подтверждение фактического завершения)

Воронка стала не отчётом “сколько купили”, а диагностикой процесса: где падает доля пользователей относительно предыдущего шага.

2) Разрезы по типам пользователя:
— новые (first-time)
— вернувшиеся (returning)
— активные в последние N дней
— пользователи, которые уже доходили до оплаты раньше (high-intent pool)

Так команда перестала смешивать поведение аудитории “поймали впервые” и аудитории “почти готова”.

3) Настроили окна и когорты:
— правила атрибуции по длительности жизненного цикла сессии (условно: в пределах X дней после ключевого маркетингового события пользователь ещё может “дойти” до оплаты)
— когорты по неделям активности, чтобы не ловить ложный сезонный пик

4) Сверили маркетинговые гипотезы с продуктовой воронкой:
Например, если кампания даёт рост кликов, но доля “старт оплаты → подтверждение” падает, это сигнал не “плохой трафик”, а проблемы качества: несоответствие ожиданий, перегруз интерфейса в момент бронирования или неверные параметры поиска (цена/наличие).

5) Перешли к измерению вкладов через инкрементальность (в логике, близкой к MMM):
Сначала на уровне данных продукта фиксировали, что у сегмента выросла доля прохождения воронки. Дальше запускали проверку “в плюс/в минус”: где возможно — тестировали группы, где нет — использовали согласованные модели с поправками на внешние факторы (спрос/канал микса).

**Результат**
После перестройки измерения команда получила управляемые показатели вместо “разрозненных”:
- Конверсия “старт оплаты → подтверждение” перестала восприниматься как случайный шум: её начали удерживать как целевой health-показатель, потому что именно на этом шаге чаще всего проявлялось влияние качества трафика и UX.
- Оптимизация маркетинга сместилась: бюджеты перераспределяли не на основе CTR, а на основе темпа прохождения по воронке до подтверждения оплаты.
- В отчётах RevOps появился общий язык: маркетинг показывал не “сколько привлечённых”, а “сколько пользователей продвинулись по ключевым шагам и дошли до монетизации”, а sales/customer success могли смотреть последующую акт
…