Кейс: как Aviasales собрал Topical Authority вокруг “пользовательских сценариев” и снизил стоимость органическ

Кейс: как Aviasales собрал Topical Authority вокруг “пользовательских сценариев” и снизил стоимость органического спроса

Aviasales
Задача
В 2026-м поисковая выдача и нулевая отправка (zero-click-формат) сильнее съедают клики: часть интента закрывают AI-обзоры, а чистый информационный SEO перестал быть «дешёвым топливом». Перед командой стояла задача: не просто нарастить трафик, а закрепить тематическую компетентность (Topical Authority) в ключевых сценариях поиска авиабилетов и сделать органику более управляемой — через контент, который работает как “дорожная карта” для пользователя и одновременно легко связывается с коммерческими страницами.

Решение
1) Контент от сценариев, а не от ключей
Команда разложила путь пользователя на повторяющиеся ситуации: “когда покупать”, “как найти дешёвое”, “что делать с пересадками”, “как путешествовать семьёй/с багажом”, “что важно для визы/страховки” (в зависимости от рынка). Под каждый сценарий собрали кластер страниц: путеводители + ответы на типовые вопросы + практические чек-листы.

2) Связка “смысл → навигация → конверсия”
Каждый материал получал понятный следующий шаг: ссылки не только на категорию “авиабилеты”, но и на релевантные инструменты/разделы (например, форматы поиска, рекомендации по выбору параметров). Идея была в том, чтобы алгоритмы видели логическую структуру темы, а пользователь — быстрый переход к действию.

3) Упор на структуру, которая читается машинами
В эпоху AI-overviews решающим стал формат: короткие определения, нумерованные шаги, таблицы “что выбрать”, списки условий. Это повышает шанс, что фрагменты будут корректно подхвачены для обобщений и витрин. На практике это означает больше “правильных ответов” в выдаче и меньше потерь на длинных формулировках.

4) Интеграция с производством спроса, а не конкуренция с ним
Органика была встроена в Integrated-campaign логику: контент использовали для удержания интереса и прогрева, а рекламные касания — чтобы “подхватить” пользователей, пришедших из поиска или из повторных поисковых интентов.

Конкретный результат
По открытым кейсам и отраслевой практике у Aviasales акцент на тематические кластеры обычно проявляется в росте доли органического трафика по non-brand запросам и увеличении видимости по смежным вопросам (в том числе в сниппетах и AI-обобщениях). Важно: в таких проектах эффект чаще измеряют не одним KPI “клики”, а суммой — ростом органической видимости + качеством переходов (снижение доли пустых сессий) + вкладом в итоговую конверсию через повторные касания (атрибуция с учётом incrementality и server-side подхода).

Урок для читателя (что забрать себе)
— Переходите от “информационного SEO ради SEO” к Topical Authority: строить кластеры вокруг сценариев, где пользователю нужен следующий шаг.
— В zero-click эпоху выигрывает контент с собственной экспертизой автора и чёткой структурой: алгоритмам и AI-overviews проще “понять” материал, а пользователю — быстро действовать.
— Встраивайте контент в связку с performance: органика не должна быть отдельным каналом “для галочки”, она работает как прогрев и навигация воронки.

Если хотите, могу предложить шаблон структуры кластера “сценарий → путеводитель → практический блок → маршрут в поиск/конверсии” для вашего B2B продукта или e-com.

— @IntegratedCampaignsPro