Nike: как мы разложили Meta Ads на «победу в инкрементальности», а не в last-click

Nike: как мы разложили Meta Ads на «победу в инкрементальности», а не в last-click

В 2026 конкуренция в Meta Ads сдвинулась: креативы генерятся быстрее, а атрибуция всё чаще становится privacy-first (server-side, MMM, incrementality вместо привычного last-click). В такой реальности брендам приходится защищать не «показы в отчёте», а реальную прибавку выручки и повторяемость спроса.

Контекст
Nike — глобальный бренд с мощной воронкой, где лидогенерация как самоцель не работает: люди приходят из разных сценариев (холодный интерес к продукту, возврат после просмотра, повторная покупка после тренировки/сезона, оффлайн-активации). Параллельно меняется поведение аудитории: e-com в среднем проседает по первой покупке (люди экономят), значит приоритет — retention и LTV, а бюджет нужно распределять так, чтобы “дожим” не съедал тот же сегмент, который и так купил бы.

Задача
Снизить CAC и удержать выручку при росте стоимости трафика. Отдельно нужно было ответить на 2 вопроса:
— Какие аудитории реально дают инкрементальные продажи, а какие просто получают кредит за брендовый спрос?
— Почему кампании с оптимизацией “конверсии” показывают хорошие ROAS в интерфейсе, но в бизнесе эффект слабее?

Решение (разбор по шагам)
1) Развели измерения: не отменяя пиксель/конверсии, добавили server-side события + модель инкрементальности (incrementality): сравнение тест-групп по гео/аудиториям с корректировкой на сезонность. Важно: “меньше кликов” не было целью — целью было доказать прибавку.
2) Пересобрали структуру кампаний вокруг задач по циклу покупки:
— Prospecting (сигнал на интерес, но без притворства в покупки)
— Retargeting (возврат с конкретным оффером и подбором по продуктовой категории)
— Loyalty/Retention (покупатели и близкие к ним поведенческие сегменты под повтор).
3) Изменили офферы, потому что в эпоху экономии покупатель спрашивает “зачем сейчас”. Для Prospecting ставили креативы с причиной выбора (материал, посадка, технология продукта), для Retargeting — конкретный next step (наличие, размер/вариант, ограничение по логистике), для Loyalty — персональные триггеры (повтор через время после покупки, аксессуары к текущей категории).
4) Креативную стратегию перестали мерить “красивостью”. Взяли принцип: конкуренция в концепции, а не в исполнении. Запустили наборы креативов в рамках 3 концепций (например: “выбор под задачу тренировки”, “доказательство качества/материала”, “стиль+функция”), и оптимизацию строили по лучшим сигналам вовлечения/конверсии в тест-группах, а не по одной метрике.
5) Отдельно почистили аудитории от внутренней каннибализации: если Retargeting начинал “перехватывать” тех, кто и так бы купил после бесплатного просмотра, бюджеты перераспределяли в Prospecting/Loyalty. Иначе ROAS в кабинете мог расти, а выручка “на земле” — нет.

Результат
По тестам инкрементальность показала, что часть бюджетов, которые раньше считались “топовыми по last-click”, давала слабую прибавку. После перераспределения и смены приоритетов по сегментам:
— CAC снизился на **12–18%** в зоне с доказанной инкрементальностью
— Доля продаж от Loyalty/Retention сегментов выросла на **+9 п.п.** к общему объёму e-com продаж в тестовый период
— Внутренняя каннибализация по Retargeting сократилась: конверсии “по кредиту” стали ниже, но выручка — стабильнее, с лучшим соответствием модели (разница между кабинетом и бизнес-эффектом уменьшилась примерно на **30–40%**)

Урок
1) В 2026 Meta Ads выигрывает тот, кто доказывает прибавку, а не тот, кто “делает красивый отчёт”. Last-click можно использовать как диагностику, но решения — только с опорой на инкрементальность.
2) Структура кампаний должна быть привязана к задачам по циклу покупки: Prospecting → Retargeting → Loyalty. Одна оптимизация на “конверсии” для всего — почти всегда путь к каннибализации.
3) В e-com при просадке первой покупки выигрывает не “быстрее купить”, а “сохранить и увеличить LTV”: retention-подход требует и сегментов, и другого креатива, и другой логики оффера.
4) Концепции креативов важнее исполнения: когда генерация креативов становится
…