Как Aviasales превратил поиск дешёвых билетов в медиа-бренд

Как Aviasales превратил поиск дешёвых билетов в медиа-бренд

Рынок тревел-контента в 2026 году живёт в парадоксе: пользователь всё чаще получает ответ из AI-overviews и не доходит до сайта, а конкуренция за клик дорожает. В такой среде выигрывают не те, кто публикует больше, а те, кто строит собственную экспертизу и узнаваемый голос.

У Aviasales была типичная для тревел-сервиса задача: продавать билеты в категории, где цена и скорость сравнения у всех примерно одинаковые. Простая performance-логика упиралась в потолок: в верхней части воронки бренд был «ещё одним агрегатором». Значит, нужно было не только приводить трафик, но и создавать причину выбрать именно его.

Решение оказалось не в скидках, а в медиа-стратегии. Aviasales системно развивал контент, который говорил с аудиторией на языке путешественника, а не только покупателя. В ход пошли:
— полезные путеводители и сценарии поездок;
— материалы про страны, города и сезонность;
— юмор и узнаваемая тональность, которую нельзя спутать с сухим сервисным текстом;
— собственные форматы в соцсетях и рассылках, где бренд не просто «продаёт билет», а помогает спланировать поездку.

Это важный сдвиг: бренд начал работать не только на последний клик, но и на **topical authority** — тематический авторитет. В эпоху, когда часть поискового спроса съедают AI-ответы, выигрывает тот, кого алгоритмы и люди воспринимают как источник по теме.

Что это дало на практике? У сильного контент-бренда обычно растут:
— прямой трафик и возвраты без платного перехвата;
— доля брендового спроса;
— эффективность ретаргетинга за счёт более широкой верхней воронки;
— доверие, которое особенно важно в тревеле, где решение часто откладывается и сравнивается до последнего.

Главный урок для туристических брендов простой: в 2026 году недостаточно «оптимизировать CPL». Если продукт в категории с низкой дифференциацией, маркетинг должен строить не только спрос, но и смысл. Aviasales показал, что в тревеле медиа-функция бренда может быть не украшением, а частью бизнес-модели.

— @TourismMarketingRu