Удержание через Sponsored Products: настройка кампании на аудиторию повторных покупок с помощью Amazon Marketi

Удержание через Sponsored Products: настройка кампании на аудиторию повторных покупок с помощью Amazon Marketing Cloud

Средний чек на e-com падает — 5-8% в год. Привлекать нового покупателя дорого, а retention (удержание) становится главным драйвером LTV (пожизненной ценности). Amazon Sponsored Products можно настроить так, чтобы они работали именно на возврат существующих клиентов, а не на охват новых. Как — по шагам.

**Шаг 1. Выгрузите аудиторию повторных покупателей из Amazon Marketing Cloud (AMC)**

AMC — это безопасная среда для анализа аудиторий (privacy-first, обезличенные данные). Создайте запрос (SQL) на пересечение двух событий: «покупка за последние 90 дней» и «покупка за последние 12 месяцев, но не за последние 90». Получите сегмент «активные с потенциалом оттока». Если у вас уже есть пользовательские сегменты по CLV (кумулятивная ценность клиента) — убедитесь, что AMC подтягивает данные по LTV, а не только по последнему чеку.

**Шаг 2. Исключите новичков и «спящих» через эксклюзивные таргетинги**

В кампании Sponsored Products — Targeting — выберите Audience и укажите созданный сегмент из AMC. Критически важно наложить эксклюзию на аудиторию «купили за последние 7 дней» — иначе вы будете тратить бюджет на тех, кто и так вернётся. Также исключите сегмент «ни одной покупки за 180 дней» — им нужна отдельная кампания reactivation (реактивация).

**Шаг 3. Настройте ставки по принципу маржинальной прибавки**

Для аудитории повторных покупок используйте правило: ставка = (LTV покупателя за 12 месяцев × 0,15) / ожидаемое количество кликов на конверсию. Не берите за основу ACoS (доля рекламных расходов) — он будет выше, чем у кампаний на холодную аудиторию, но прибыль с одной продажи выше за счёт того, что вы не платите за привлечение нового клиента.

**Шаг 4. Привяжите креатив к сценарию «дозаказ»**

Тексты объявлений: «Пополните запас», «Ваш любимый товар снова в наличии». Избегайте универсальных «Купи сейчас» — они работают хуже на уже знакомых покупателях. Если используете AI-генерацию креативов — задайте промпт «для существующих клиентов, стиль: напоминание о потребности, а не соблазнение скидкой».

**Шаг 5. Замеряйте инкрементальность, а не last-click**

Настройте эксперимент в AMC: одна группа — ваша кампания включена, другая — выключена (holdout). Сравните прирост продаж среди сегмента возврата. Если инкрементальный ROAS (рентабельность инвестиций в рекламу) выше 1,2 — масштабируйте бюджет на 20% в неделю. Если ниже — пересмотрите ставки или исключения.

Результат через месяц: доля повторных покупок растёт на 10-15

— @AmazonAdsRuPro