# Как сеть супермаркетов Waitrose завоевала лояльность покупателей 55+

# Как сеть супермаркетов Waitrose завоевала лояльность покупателей 55+

Waitrose (сеть премиум-супермаркетов в Великобритании, часть John Lewis Partnership) провела в 2025 году ребрендинг программы лояльности myWaitrose и параллельно сместила коммуникацию в сторону аудитории 55+. Результат оказался интересным именно для тех, кто работает с серебряным сегментом.

**Задача.** Доля покупателей 55+ в Waitrose исторически высока — около 45% выручки. Но в 2024 году сеть фиксировала отток именно этой группы: молодые конкуренты (M&S, Ocado) активнее таргетировали возрастных клиентов через доставку и цифровые сервисы. Нужен был ход, который удержит ядро аудитории.

**Решение.** Waitrose пошла не в скидки, а в эмоциональную привязку. Три направления:

— В мобильное приложение добавили раздел «Семейные рецепты» с возможностью сохранять рецепты из детства (не AI-генерация, а ручная модерация с кулинарным историком). Целевая аудитория — женщины 60+, для которых это ностальгический контент.

— В печатном каталоге (бумажном, не digital), который рассылается 1,8 млн подписчиков старшего возраста, появились крупные шрифты и контрастные иллюстрации. Версия для слабовидящих стала не дополнением, а основой дизайна.

— Партнёрство с NHS (государственная медицинская система) — бесплатные консультации диетолога в магазинах по четвергам. Не «здоровый образ жизни» как маркетинговый лозунг, а живой специалист, который разговаривает с покупателем.

**Результат.** За девять месяцев: рост повторных визитов у аудитории 55+ на 11%, средний чек этой группы вырос на 4,2% (при том что в целом по рынку средний чек в e-grocery падает на 5-8% — это про сокращение расходов у потребителя). Количество подписчиков бумажного каталога впервые за пять лет не снизилось, а выросло на 3%.

**Урок.** Для серебряной аудитории 2026 года цифровой канал перестал быть «новым» — он стал одним из многих. Конкуренция идёт не за внимание, а за доверие. Waitrose выиграла не технологиями, а возвращением к физическому присутствию (бумага, живой консультант, оффлайн-точка) и ностальгическому контенту. Когда средний чек падает по рынку, удержать ценность у возрастного клиента можно только через ощущение, что бренд «помнит» его привычки, а не пытается переучить под новый интерфейс.

— @SilverMarketingRuPro