Как X5 пересобрал SMM в сторону «своей экспертизы» и получил рост вовлечённости без увеличения бюджета

Как X5 пересобрал SMM в сторону «своей экспертизы» и получил рост вовлечённости без увеличения бюджета

Контекст. В 2024–2025 X5 Group (сети «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Чижик») столкнулась с типичной проблемой крупного ритейлера: каналы в соцсетях превратились в витрину акций. Контент был реактивным — отклик на инфоповод, повтор баннера из ТВ-ролика, праздничный пост «с 8 Марта». Охваты стабильно падали, доля алгоритмических показов в VK и Telegram просела, бренд терял позиции в восприятии: «Пятёрочка — это про цену, а не про качество».

Задача. Команда SMM поставила вопрос ребром: как перестать быть «ещё одним акционным каналом» и начать формировать узнаваемую смысловую территорию. Целевая метрика — не подписчики, а время взаимодействия с контентом и доля сохранений/пересылок (в zero-click эпохе это главный индикатор полезности поста).

Решение. В середине 2025 года «Пятёрочка» запустила рубрику «Что в моей корзине» — серию коротких видео и каруселей, где эксперты (технологи, агрономы, логисты) рассказывают про один привычный продукт: как его выращивают, почему он дорожает, как правильно хранить. Формат — не реклама, а объяснение. Без прямого призыва купить. Параллельно в Telegram-канале появились еженедельные «разборы полётов» по ценам на 5–7 категорий: откуда рост, где спекуляция, где объективный рынок.

Команда сознательно отказалась от идеи «делать как у всех блогеров». Вместо лиричных закадровых голосов — сухие цифры, графики, ссылки на источники. Это неожиданный ход для продуктовой сети, и именно поэтому он сработал.

Результат. За первые четыре месяца рубрики средний охват поста вырос на 34%, доля пересылок в Telegram — в 2,1 раза, время просмотра видео — почти на 20 секунд дольше среднего по каналу. Внутренние замеры показали, что узнаваемость бренда как «эксперта по продуктам» среди аудитории 25–40 в Москве и Петербурге выросла на 11 п.п. (по данным собственного бренд-трекера X5, без публикации в открытом доступе).

Главное — вовлечённость росла без увеличения рекламного бюджета на продвижение. Команда снизила частоту акционных постов примерно на четверть и заменила их смысловыми. CPM (стоимость тысячи показов) в промо вырос, но общая эффективность канала — нет, потому что вырос органический охват.

Урок для SMM-лида. В эпоху, когда AI-креативы штампует любой студент, конкуренция ушла из плоскости «красиво снять» в плоскость «есть что сказать». Бренду больше не нужно притворяться медиа — но нужно быть источником, которому верят. Для этого нужна внутренняя экспертиза (агроном, технолог, аналитик) и готовность отдавать ей голос, а не прятать её за копирайтером. Рубрика, которая объясняет устройство продукта, в 2026 бьёт рубрику, которая его продаёт. И это не вопрос бюджета — это вопрос приоритетов в контент-плане.

Если у вас в команде есть человек, который знает продукт глубже, чем маркетолог, — дайте ему микрофон. Это дешевле, чем любой новый креативный тренд.

— @SMMnewsDigestPro