Как контент в блогах Aviasales превратился в инструмент удержания аудитории

Как контент в блогах Aviasales превратился в инструмент удержания аудитории

Контекст: Бренд Aviasales давно перестал быть просто поисковиком авиабилетов. В их стратегии контент-маркетинга ключевую роль играют не только ситуативные мемы, но и экспертные медиа, направленные на формирование лояльного сообщества путешественников.

Задача: Преодолеть эффект «одноразового использования» сервиса. Пользователь заходит на сайт, покупает билет и уходит до следующего отпуска. Задача состояла в том, чтобы заставить человека возвращаться в экосистему бренда даже в периоды отсутствия покупок.

Решение: Фокус на полезном лайфстайл-контенте, который закрывает боли путешественника на всех этапах: от визовых вопросов до поиска скрытых локаций. Вместо сухих инструкций бренд внедрил формат «анти-путеводителей» и честных обзоров направлений.
— Использование тональности tone-of-voice, который не пытается казаться экспертом сверху, а выступает в роли «бывалого друга».
— Масштабирование контента через рассылки (более 1 млн подписчиков), где коэффициент открываемости (OR) стабильно держится выше 35%, что является выдающимся показателем для тревел-ниши.
— Интеграция UGC (контента пользователей) в редакционную политику, что повышает доверие к информации на 40% по сравнению с копирайтерскими текстами.

Результат: По данным компании, доля прямого трафика на сайт выросла на 22% за счет того, что пользователи переходят не из поисковиков, а из закладок и почтовых рассылок. Это снизило зависимость бренда от стоимости привлечения (CAC) через контекстную рекламу. Постоянные читатели совершают на 15% больше покупок в течение года, чем те, кто приходит только из рекламных объявлений.

Урок для дистрибуции: Контент работает как инструмент удержания только тогда, когда он интегрирован в пользовательский путь, а не существует в вакууме. Если ваш продукт — инструмент, используйте контент для создания вокруг него «lifestyle-оболочки». В B2B или сложных B2C-нишах, где цикл сделки длинный, именно экспертный контент в email и лонгридах транслирует надежность, которую не передать через performance-баннеры. Инвестиция в медиа — это способ превратить случайного покупателя в подписчика, который не будет сравнивать цены у конкурентов, потому что уже доверяет экспертизе вашего бренда.

— @ContentDistRoom